Dé opleidingensite voor hbo en hoger
Gepubliceerd op: 3 april 2012
Auteur:
Functie: Prof. dr. Erasmus University Rotterdam & Commercial Director Institute for Sales and Account Management
Organisatie: Instituut voor Sales en Account Management (ISAM) Erasmus Universiteit Rotterdam


Hoe kun je verkopers via beloningen stimuleren om meer klantgericht te werken?

Als je heden ten dage de krant opent of naar de radio luistert, merk je dat één van de meest besproken onderwerpen rondom het bedrijfsleven de beloningssystemen zijn: “topmanagers verdienen omvangrijke bonussen die niet de prestaties van de onderneming reflecteren; voorts lijkt het unfair naar het personeel toe.” Mensen willen af van de bonussen en ook van de variabele beloning. Nu is dat volgens ons iets te kort door de bocht, want wat is het alternatief?

GeldkofferUit onderzoek weten we dat het beloningssysteem een enorm effect heeft op de manier waarop de verkopers en accountmanagers omgaan met klanten. Misschien is het goed om daar even bij stil te staan, want door goed na te denken over hoe je beloont, kun je als onderneming de optimale performance uit je mensen halen.

We hebben een onderzoek gedaan naar beloningssystemen in een grote winkelketen, waaraan ongeveer 150 winkels deelnamen. Iedere afzonderlijke winkel beschouwden we als een team en we hielden een toernooi (verkoopwedstrijd): dat wil zeggen dat de winkels wekenlang concurreerden tegen elkaar om de hoogste verkoop te realiseren. Om er een eerlijke en competitieve wedstrijd van te maken, plaatsten we de winkels in verschillende poules van elk vijf winkels. Zo werd de top vijf van best verkopende winkels samen in een pool geplaatst. Vervolgens werden de volgende vijf winkels in een poule geplaatst en dat ging door totdat elke winkel in een poule zat. Winnaars waren de winkels die binnen hun eigen groep het meest verkochten.

Experimenten

Economen zijn vooral geïnteresseerd in de wijze waarop incentives mensen inspireren en motiveren. Ook komen ze er sinds de recente financiële crisis steeds meer achter dat het moeilijk is om precies te voorspellen hoe mensen zich gedragen als men incentiveert; enerzijds zit dat in de menselijke natuur; zijn mensen bijvoorbeeld onvoorspelbaar of zijn ze eerder rationeel? Anderzijds in het besef dat economen weinig weten over hoe het menselijk brein werkt, immers economen hebben soms een lichte mate van afkeer van bijvoorbeeld psychologie.

Om een voorbeeld te geven: in een groot veldexperiment (met duizenden mensen die willekeurig ingedeeld werden in categorieën), uitgevoerd door economen, bood men hypotheken aan. Hierbij stond op de ene hypotheekadvertentie een foto van een mooie dame en op de andere een foto van een mooie heer; bovendien varieerde men de hypotheekrente. Economen gaan er vanuit dat mensen rationeel beslissen en dus die hypotheek zouden nemen die financieel het meest voordelig is. Nu bleek dat niet het geval: de hypotheek met de mooie dame, die financieel nadelig was voor de consument, werd het meest gekozen. Mensen zijn dus niet zo rationeel als we denken. Dit heeft geleid tot interesse in neuro-economics en is ook de reden dat er binnen het Instituut voor Sales en Account Management (ISAM) een instituut voor Neuroscience is opgericht. Naast economie bedrijven is er onder economen een trend ontstaan om oom naar het menselijk brein te kijken. Via veldexperimenten willen economen kijken hoe mensen werkelijk reageren op aanbiedingen of beloningen.

Het is in deze context dat we de volgende vraag stelden: zou het verschil uitmaken of de winnende teams uit het eerder gesteld onderzoek onder 150 winkels, financiële beloningen krijgen (elk kreeg €150,-) of gewoonweg erkenning? Rationeel gezien zou je denken dat een team niet zou vechten voor de eerste prijs als het geen geld ontvangt (dat is de hypothese). Maar wat natuurlijk ook meespeelt, is een meer sociaal psychologische of biologische reden: mensen willen strijden voor de eer, want ze willen zich onderscheiden of 'meer' voelen. Dit is ongeveer wat wordt bedoeld met "keeping up with the Jones". Een wedstrijd biedt dus een aanleiding voor mensen om zich daadwerkelijk te onderscheiden.

Uitkomsten

Het bleek niets uit te maken of de teams geld konden verdienen of alleen eer behalen, ze werkten even hard. De reden hebben we al aangegeven: als mensen zich kunnen onderscheiden, gaan ze daarvoor strijden. Het gevolg van de wedstrijd was dat de winkels circa 5% meer omzet behaalden!

We kunnen hieruit twee conclusies trekken. Enerzijds stellen we vast dat weinig winkels durven te experimenteren met beloningen; in dit geval heeft het management erg veel geleerd. Anderzijds stelden de managers ook vast dat in de poule waar men geld kon verdienen het team hechter werd; specifiek gingen de fulltime verkopers meer aan de 'trui trekken' van de parttimers om hen te motiveren meer te verkopen. Deze parttimers voelden zich in hogere mate betrokken en hoorden meer bij de groep. Achteraf gezien hebben economen gelijk dat geld roept: mensen gaan beter samenwerken, want er staat iets op het spel.

Verwachting

In de toekomst zullen veel ondernemingen gaan experimenteren met beloningen, want ze weten (nog) niet hoe het brein van de mens werkt. Door enkel het brein te confronteren met bepaalde omgevingen, kunnen we begrijpen hoe dit reageert. Vertrouw nooit blind op wat iemand zegt, maar geef ook niet steeds kritiek op de ideeën van anderen. Experimenteer en blijf leren!

Aan het Instituut voor Sales en Account Management (ISAM) wordt naast Sales Executive Education sinds 1996 fundamenteel onderzoek gedaan op het vakgebied Sales- en Account Management. Het ISAM is verbonden aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. In dit onderzoek bestuderen prof. dr. Willem Verbeke en drs. Loek Worm hoe je via beloningen verkopers en accountmanagers kan stimuleren om meer klantgericht te werken. Voor meer informatie kijk op www.isam.nl.