Dé opleidingensite voor hbo en hoger
Gepubliceerd op: 16 april 2014
Auteur:
Functie: directeur
Organisatie: Loo van Eck


Internal branding - Just do it!

Als je bij een bedrijf werkt dat de slogan 'just do it!' voert, wat verwacht je dan? Waarschijnlijk een bedrijf waar mensen werken die 'niet lullen maar poetsen'. Geen ellenlange vergaderingen, werkgroepen en stuurgroepen en aarzelingen bij goede ideeën. Internal branding.

En als je bij een gemeente werkt met merkwaarden 'open', 'ontspannen' en 'ondernemend'? Dan verwacht je geen organisatie met veel stress, waar men beslissingen achter gesloten deuren neemt en het eigen initiatief de kop indrukt.

Maar stel je nu eens voor dat je bij een organisatie werkt waar de slogan en de merkwaarden niet aansluiten op de werkelijkheid binnen het bedrijf. Wat is daarvan het effect? Je:

  • ervaart een raar verschil tussen wat de organisatie de klant belooft en zelf waarmaakt;
  • twijfelt aan de oprechtheid van de beloftes die de organisatie naar de klant doet;
  • hebt moeite om zelf de merkwaarden uit te dragen aan klanten.

Dagelijks zie ik dat organisaties er niet in slagen hun merkwaarden naar hun medewerkers te vertalen. Is dat gek? Ja en nee.

Ja. Het is naïef te denken dat je door de buitenkant van een merk of organisatie (de merkwaarden) te veranderen automatisch ook de binnenkant (het gedrag van medewerkers) verandert.
Nee. Het vertalen van merkwaarden naar het gedrag van eigen medewerkers is een taaie klus.

Ik zal eerlijk zijn. Als u merkwaarden of een missie heeft en u wilt deze vertalen naar het gedrag van uw medewerkers dan heeft u een lange weg te gaan. Een hobbelige. Met veel doodlopende afslagen. Maar … u moet deze weg wel opgaan. Om drie redenen.

1. We zijn een land van dienstverleners

Als je een deodorant verkoopt, hoef je er 'alleen' voor te zorgen dat het product de klant aanspreekt. De klant ziet de organisatie achter de deodorant tenslotte niet. Maar bij een dienstverlenende organisatie ligt dit anders. De klant komt in aanraking met de medewerkers. Sterker nog, meestal zijn de medewerkers het product. Zij zijn het merk. Zij moeten dus ook snappen wat het merk betekent en hoe zij de merkwaarden moeten uitdragen.

2. Medewerkers willen weten waar ze 'het' voor doen

Vraag iemand om in de sloot te springen. De eerste vraag die je terugkrijgt, is "Waarom?" Terecht. Als een manager een medewerker vraagt om zich 'open', 'ontspannen' en 'ondernemend' te gedragen zal hij dezelfde vraag stellen: waarom? En het antwoord moet zijn: "Omdat wij dat willen uitstralen als organisatie, dat is wat wij onze klanten beloven". Pas als een medewerker snapt waarom hij zijn gedrag moet veranderen, is hij bereid zijn gedrag aan te passen. Eerder niet.

3. Medewerkers willen begrijpen wat hun rol is binnen het grotere geheel

Bij mieren zijn de rollen duidelijk: soldaten graven de kolonie, verkenners zoeken voedsel, verzorgers zorgen voor de larven, luizenkwekers houden luizen, et cetera. De mierenmaatschappij is een geoliede machine waarin iedereen doet wat van hem wordt verwacht.

Er is een groot verschil met mensen. Mieren vragen zich niet af waarom ze hun taken moeten uitvoeren. Mensen wel. Bovendien willen ze weten welke rol ze spelen in het geheel. En dat weten ze pas als ze een koppeling kunnen leggen tussen het doel van de organisatie en hun eigen taak. Dat zorgt voor tevreden medewerkers. Medewerkers die langer bij een organisatie blijven. In de tijd van schaarste van personeel een noodzakelijkheid.

De vraag is nu: hoe zorg je dat medewerkers de merkwaarden van hun organisatie kennen, begrijpen, omarmen en ernaar handelen? Het antwoord: interne communicatie.

Kennen

Medewerkers moeten begrijpen waar de organisatie voor staat. Communiceer de merkwaarden en de missie altijd en overal. Ik bedoel dat letterlijk. Elke communicatie start met een verwijzing naar de missie en de merkwaarden. Ieder werkoverleg, elke interne presentatie, zeepkistsessie, medewerkersbijeenkomst. Liever te vaak, dan te weinig.

Begrijpen

De merkwaarden kennen, is niet hetzelfde als ze begrijpen. Als je een kind verbiedt om aan lucifers te komen, bestaat de kans dat het zich de volgende dag aan een kaars brandt. Maar als je uitlegt dat vuur pijn kan doen, dat vlammen heet zijn, dat je je ook kunt branden aan dingen waaraan je niets ziet, zoals een hete pan of kookplaat, dan heb je informatie gegeven waarmee het kind veel meer kan. Voor medewerkers geldt hetzelfde: noem de merkwaarden niet alleen, maar plaats ze in een perspectief. Maak het concreet door abstracte missies te vertalen naar concreet gedrag. Denk daarbij aan voorbeelden en best practices. Communiceer deze in werkoverleggen, bedrijfsbladen, intranet.

Omarmen

Maak van uw interne communicatie tweerichtingsverkeer. Denk na over hoe u in gesprek raakt over wat de merkwaarden en missie voor de organisatie en de medewerkers betekenen. Zorg dat er kanalen zijn waarlangs medewerkers hun meningen, angsten en successen kwijt kunnen. Dat ze kunnen meedenken. Op deze manier maakt u medewerkers medeverantwoordelijk voor de lading van uw merk. Instrumenten als internetforums, polls, debatbijeenkomsten, spreekuren en andere dialoogvormen zijn hiervoor uitermate geschikt.

Handelen

Vertaal de merkwaarden naar gedrag en laat dit doorklinken in de taakinformatie. Als een medewerker een instructie krijgt, moet hij in de instructie duidelijk zien wat de merkwaarden zijn. Een voorbeeld.

Een telefoniste bij een woningcorporatie krijgt een werkinstructie over doorverbinden naar de afdelingen (taakinformatie). De merkwaarden van de corporatie zijn 'flexibel' en 'betrouwbaar'. In de instructie ziet zij dat ze bij afwezigheid van haar collega de klant een andere oplossing moet bieden. Ze moet de klant aanbieden om door te verbinden met een andere collega of vragen of de collega de klant mag terugbellen (flexibel). Ze moet er dan ook op toezien dat dit gebeurt (betrouwbaar).

Door in dergelijke taakinformatie telkens de koppeling naar het hogere doel te leggen, dringen de kernwaarden langzaam door in het handelen van iedere medewerker.

Maar - zoals gezegd - dat is een lange weg. Ik heb maar één advies: just do it!

Bekijk hier de presentatie van Loo van Eck Communicatie op Millian.nl.