Dé opleidingensite voor hbo en hoger
Gepubliceerd op: 31 januari 2012
Auteur:
Functie: Manager Communicatie en Tekstwerk
Organisatie: Radboud in'to Languages


Word gezien, gehoord en gevonden

Voor kennisprofessionals is 'verbinden' van wezenlijk belang. Om tal van redenen willen ze gezien worden als dé specialist op hun terrein. Om interdisciplinair samen te werken, subsidies binnen te halen, hun bedrijf naar een hoger plan te tillen of bijvoorbeeld een maatschappelijke bijdrage te leveren. De uitdaging? Gezien, gehoord en gevonden worden.

Kennisprofessionals tezamen geven een samenhangend beeldInhoud uitdragen

De eerste stap is het erkennen van het belang van 'die ander'. Een specialist die zich opsluit met zijn kennis zal niet delen. En dus niet vermenigvuldigen. Een onderzoeker met een werkelijk relevant en goed onderbouwd idee kan daarmee pas aan de slag als hij subsidie weet te krijgen. De kans op de juiste steun neemt zienderogen toe als de specialistische inhoud in uitgekiende vorm wordt uitgedragen. Kennisprofessionals doen er dus goed aan zichzelf en hun expertisegebied in
de markt te zetten. Als hun naam rondzingt binnen de doelgroep, creëren specialisten hun eigen kansen.

Personal branding

Personal branding, jezelf als merk vermarkten, is een methode om je hoofd boven het maaiveld uit te steken. Laad een bepaald (herkenbaar) beeld van jezelf en draag dat consistent en structureel uit: in woord en geschrift. Feitelijk op dezelfde manier als grote, bekende bedrijven. Volvo bouwde bijvoorbeeld succesvol aan zo'n samenhangend beeld: veilig, degelijk, maar niet flitsend. De auto onderscheidde zich daarmee van andere merken en veroverde een specifiek deel van de markt.

Kennisprofessionals - van econoom tot HR-specialist, van wetenschapper tot directeur - kunnen hetzelfde doen. De eerste voorwaarde is dat hun expertise staat als een huis, zoals ook het beeld van Volvo overeenkomt met de werkelijkheid. Om vervolgens de vruchten te plukken van die jarenlange investering in inhoud is exposure (publiciteit) nodig: de kennis moet gezien worden, gekoppeld aan de mens daarachter.

Exposure, hoe werkt dat?

Het is zaak vooraf zorgvuldig te bepalen waar je precies voor staat en welk doel je wil bereiken. Zorg voor een samenhangende, koersvaste en authentieke boodschap. Wees steeds onderscheidend, betrouwbaar en congruent. Stel jezelf dus de volgende vragen: met welke thema's word ik direct geassocieerd? Op basis waarvan? Klopt dat? Hoe tevreden ben ik met die associatie? Wil ik dat beeld aanpassen? Hoe ga ik dat doen? Om vervolgens daadwerkelijk op de shortlist van je doelgroep te komen, zorg je voor exposure in de breedste zin des woords:

  • Zoek geschikte podia. Denk aan congressen, seminars, symposia, personeelsbijeenkomsten, kranten en vaktijdschriften.
  • Stem af op je doelgroep. Schrap jargon bij een lekenpubliek, haak aan bij referentiekaders. Maak daarvoor bijvoorbeeld gebruik van metaforen, zoek interactie en roep emoties op.
  • Kies je medium. Mathematische vondsten horen niet thuis in een huis-aan-huisblad, net zoals een verhandeling over persoonlijke uitstraling geen grond vindt ineen technisch vakblad.
  • Zet media in. Prikkel redacties tot publicatie. Sluit aan bij maatschappelijke discussies en maak gebruik van journalistieke schrijfstrategieën.
  • Verdiep je in de digitale wereld: op specifieke websites, fora en blogs kun je zien en gezien worden.
  • Investeer in je netwerk en overweeg het gebruik van social media als LinkedIn, blogs en Twitter.

Informeren is geen sinecure

Hoe verpak je je boodschap? Helder en aansprekend informeren is geen sinecure. Haak aan bij het referentiekader van de ontvanger, bijvoorbeeld met een metafoor. Denk aan het reclamespotje waarin met mandarijnen de indexering van pensioenen wordt uitgelegd aan het brede publiek. Een voor velen lastige boodschap is in 30 seconden uitgelegd. Zorg daarnaast dat je niet alleen informeert, maar ook inspireert en verbindt, zodat je verhaal wordt doorverteld. Netwerk op de juiste plaatsen, digitaal en in real life. Zoek interactie met het publiek. Presenteer niet alleen de droge resultaten van je onderzoek, maar breek het ijs en vergroot de interactie via een mini-onderzoek onder het publiek.

Zender in de spotlight

Maar niet alleen je boodschap moet ontvangen worden; ook jij als zender wil onthouden worden. Wie op zoek is naar een degelijke, veilige auto denkt onmiddellijk aan Volvo. Als kennisprofessional wil je diezelfde reactie oproepen: bij vragen over jouw expertisegebied moet jouw naam automatisch naar voren komen. Daarmee zijn we terug bij het eerder genoemde personal branding dat ervoor zorgt dat bepaalde boodschappen, de inhoud, onlosmakelijk verbonden raken met specifieke kennisprofessionals. Soms is het goed om daarvoor gebaande paden te verlaten. Zo gebruikte de directeur van een onderzoeksinstituut in het Oosten van het land eens een foto van een varkentje als kapstok voor de kern van zijn betoog. Het roze beestje personifieerde, zo stelde hij, het beeld dat Randstedelingen hebben van de rest van Nederland: een achtergebleven gebied zonder kenniscentra. Het publiek veerde alert op bij deze onverwacht verfrissende opening van de voordracht.

Wie een onderscheidend, authentiek en congruent beeld van zichzelf weet te laden, wordt van "iets" iemand waar niemand omheen kan. Word dus geen Alfred Russell ... Wie? Precies!

Had Alfred Russell Wallace zichzelf op een betere manier in de kijker gespeeld, dan was misschien hij - en niet Charles Darwin - de geschiedenisboeken in gegaan. Beide wetenschappers werkten gelijktijdig, maar onafhankelijk van elkaar, aan de evolutietheorie. Wallace is vergeten; Darwin is gebleven. Hij wist zijn naam onlosmakelijk te verbinden aan zijn idee en werd expert bij uitstek.