Dé opleidingensite voor hbo en hoger
Gepubliceerd op: 23 mei 2012
Auteur:
Functie: Social media trainer / Social media consultant
Organisatie: Storm Academy / Storm Marketing Consultants


Binden, boeien en activeren: de drie fasen van social media-marketing

Veel organisaties hebben social media-marketing omarmd. Helaas zien veel van deze organisaties social media nog steeds als een one stop shop. Het blijft vaak bij een paar kleine acties, waarna het kanaal wordt vergeten. Hierdoor lijken veel bedrijfspagina's op spooksteden. Duizendmaal zonde! De reden is veelal dat social media op korte termijn niet rendabel is. Veel bedrijven kiezen de sluiproute naar succes, maar vergeten dat Social Media marketing gelijk staat aan relatiemanagement. Een gezonde en stabiele relatie opbouwen vergt nu eenmaal tijd en geduld.

Binden, boeien en activeren: de drie fasen van social media-marketingSocial media marketing is onder te verdelen in een drietal fasen; binden, boeien en activeren. Elke fase dient doorlopen te worden om optimaal gebruik te maken van social media als effectief marketing kanaal. In dit artikel wil ik met u door de verschillende fasen lopen en illustreren wat de rol is van social media adverteren.

Binden, boeien en activeren

Het inzetten van social media in de marketingmix is op te delen in drie fasen. Deze fasen noemen we binden, boeien en activeren. Op dit moment zitten de meeste organisaties nog in de eerste twee fasen. Het is belangrijk om een goede basis te leggen alvorens over te gaan op het verzilveren van de community (fanbase). Bedrijven die te snel commercieel worden binnen sociale netwerken stuiten op weerstand. Als u iets vraagt van uw fans, moet u ook iets teruggeven.

Binden, het laten groeien van de fanbase

Gedurende de eerste fase ligt de focus op het laten groeien van de fanbase. Het binden kan onder andere door middel van acties, wedstrijden en deelbare content (zoals teksten, video's of foto's). Op de eerste plaats is dit het bereiken van een kritische massa en het zorgen voor een community die leeft.

Het inzetten van social media als marketingkanaal is een strategische beslissing. Niet omdat het nieuw is, maar omdat u ervan overtuigd bent dat social media van meerwaarde is voor de organisatie. Denk daarom van te voren na over een aantal cruciale zaken, zoals:

  • Wie is uw doelgroep?
  • Waar zit uw doelgroep?
  • Wat wilt uw doelgroep?
  • Wat heeft u de doelgroep te bieden?

Misschien is de volgende vraag nog wel belangrijker: Heeft u intern de mankracht en kennis om social media succesvol in te zetten? Door middel van bijvoorbeeld Facebook-adverteren kunt u de doelgroep vinden en overtuigen fan te worden. U kunt zeer gespecificeerd uw doelgroep selecteren. Op het moment dat u bovenstaande vragen heeft beantwoord, kunt u deze gegevens gebruiken als advertentie-instellingen voor uw campagne.

U zult mensen ook moeten boeien, voordat ze zich verbinden aan uw bedrijfspagina. Dit onderdeel zit verweven in de eerste fase en zit vooral in het concept van uw social media plan. De eerste fase is gericht op het laten groeien van uw fanbase, maar omvat logischerwijs meer dan alleen binden.

Misschien zou u zelfs een fase voor 'Binden' kunnen plaatsen, namelijk de fase waar u nadenkt over de strategie, concept, doelgroep, content, etc. Een fase waarin u nadenkt over de randvoorwaarden omtrent social media marketing.

Boeien, het behouden van de fanbase

De tweede fase is belangrijk, maar erg lastig. Hoe behoud je uw fans? Deze fase wordt vaak overgeslagen door organisaties. Enerzijds omdat ze ongeduldig zijn en direct naar sales willen, maar anderzijds door het ontbreken van de knowhow om het gesprek aan te gaan met de fans. Organisaties zijn van origine gewend om te zenden, maar niet om te ontvangen. De moderne klant is heel goed op de hoogte van zijn of haar positie en heeft bepaalde verwachtingen. Streef er naar aan deze verwachting te voldoen.

De tweede fase is cruciaal in het proces. In deze fase werkt u aan het vertrouwen van de fanbase. Weet u bijvoorbeeld wat uw fans van u verwachten? Wat willen ze horen? Hoe vaak ze updates willen ontvangen?

Door te werken met een communicatiescript en planning kun u efficiënt te werk gaan. De berichten die u plaatst kunnen met behulp van Facebook advertenties extra bereik genieten. Een onderzoek van Facebook in samenwerking met comScore toont aan dat bedrijfspagina's gemiddeld maar zestien procent van hun fans bereiken als ze vijf keer per week posten. Door gebruik te maken van de Facebook aanbevelingsadvertenties (oftewel Facebook sponsored stories) bereikt u al snel meer dan zestig procent van uw fans. Niets werkt beter dan de aanbeveling van een goede vriend. Op het moment dat iemand fan wordt van een bedrijfspagina, ziet de achterban dit als een advertentie. Uit ervaring weten wij dat deze vorm van adverteren erg effectief is. De kosten per fan zijn over het algemeen erg laag.

Activeren, het verzilveren van de fanbase

De laatste fase, 'activeren', is de reden waarom bedrijven starten met social media. Er is slechts een handjevol bedrijven die op dit moment de stap kunnen en mogen maken naar deze fase. Denk hierbij aan bedrijven met een hoge 'likability', zoals goede doelen en andere 'love brands'. Het is aan te raden om na te denken over wat activeren betekent voor uw bedrijf. Is het een lead, een sale of bijvoorbeeld een merkambassadeur. Wat is eigenlijk de waarde van een lead of merkambassadeur? Het Forrester onderzoek 'The Facebook Factor' toont al aan dat Facebook-fans sneller overgaan tot aankoop, sneller aanbevelen en eerder overwegen tot aankoop over te gaan dan niet-fans. Dit is ook wat waard!

De activatiefase is wel het moment om kleine stappen te maken in het verzilveren van de fanbase. Denk hierbij wel aan een meertrapsraket. Van fan naar lead en van klant naar merkambassadeur. Facebook adverteren biedt in deze fase ook uitkomst. Deze advertenties adverteren dat een persoon een bepaalde actie heeft gedaan aan hun achterban. Met als doel deze achterban te binden. Daarnaast kunt u met Facebook advertenties uw fans bereiken met actiematige advertenties.

Social marketing-cyclus

De verschillende fasen vormen een cyclus op het moment dat een organisatie in de laatste fase beland. Als merk dient u continu nieuwe fans te werven, uw huidige fanbase te blijven boeien en constant manieren moeten zoeken om uw fanbase optimaal te benutten. Niemand heeft ooit gezegd dat het makkelijk zou zijn en er bestaat geen sluiproute naar snel succes met social media. Een solide strategie, kennis van zaken en de doelgroep, mankracht, tijd en een beetje geduld zijn de sleutel tot succes!